Cambios en la cadena de distribución, la necesidad de diferenciar el producto, la introducción de nuevas tecnologías al país y una demanda cada vez más exigente impulsan los cambios en los empaques del negocio agropecuario.
Era una misión imposible: vender fruta al doble de lo que los consumidores pagan en Chile. Sin embargo, hace dos semanas, Subsole derribó el mito.
Premunidos de una caja de 2,3 kilos de clementinas, en la frutícola que lidera Miguel Allamand decidieron desembarcar en los supermercados Jumbo del sector oriente de Santiago. Aunque la partida aún es mínima dentro del volumen de la empresa agroexportadora, el resultado tiene alegre a la gente de Subsole.
Las cajas de clementinas no sólo han tenido una rápida venta, sino que el precio, casi $1.900, es idéntico al de una tienda en Boston.
Detrás de la “misión imposible” está Marcelo Guital, un reconocido constructor de marcas. El innovador, de origen viñamarino, alcanzó notoriedad cuando creó el agua mineral Benedictino y luego la vendió en US$ 5 millones.
A Guital le llamaba la atención que las frutas en Chile se vendieran casi exclusivamente a granel, con precios bajos y calidades ídem. Tenía claro que ahí había una oportunidad.
Con esa certeza, concertó una entrevista con la plana mayor de la frutera. Les propuso asesorarlos para introducir en Chile la categoría de frutas de calidad de exportación a precios que se pagan en los mercados de países desarrollados. En la exportadora decidieron embarcarse en la idea. Junto a Marcelo Guital buscaron un empaque con un diseño visualmente atractivo, con coloridas frutas. También tenía que dar facilidades a los consumidores, por lo que se recurrió a cajas de cartón de un volumen un poco mayor a las de zapatos. De paso ese formato le facilita la vida al supermercado, pues es fácilmente apilable.
Lo interesante es que todo ese proceso fue totalmente made in Chile y los resultados son notables.
“Nuestro foco en cuanto a embalaje siempre estuvo en la logística, en asegurarnos de que la fruta llegara en las mejores condiciones posibles. Sin embargo, nos dimos cuenta de que gracias a un empaque innovador podemos darle más valor a nuestra fruta”, afirma José Miguel Fernández, gerente general de Subsole.
La estrategia de la exportadora es sólo una muestra de un fenómeno más amplio: el packaging llegó para revolucionar el agro chileno.
Una mezcla de cambios en la cadena de distribución, las ganas de escapar de la categoría de commodities, la introducción de nuevas tecnologías al país y consumidores cada vez más exigentes impulsan, entre otros factores, el creciente papel que toma el empaque en las decisiones del negocio agropecuario.
Salir de los commodities
Alberto Calderón, presidente del Centro de Envases y Embalajes (Cenem), el gremio de las empresas productoras de packaging, tiene una lectura clara de por qué el agro puso el pie en el acelerador en cuanto a empaque.
“Este es un sector en que se puede competir en el segmento de commodities, vendiendo a granel, o apuntando a nichos, con precios más altos. Las empresas ven una oportunidad de mejorar sus ingresos”, explica Calderón.
El líder de la industria del packaging cree que esa evolución se refuerza por el cambio estructural de la economía chilena. Su buen desempeño trae aparejado un alza de los costos laborales.
Paralelamente, el desarrollo del país fortalece el peso y hace caer los retornos en dólares.
Por eso, la exitosa estrategia agroexportadora de los años 80 y 90, competir por precio, crecientemente pierde sentido. En la reinvención del modelo agropecuario el packaging entrega la posibilidad de apuntar a consumidores dispuestos a pagar más por envases atractivos y que les ofrezcan soluciones para su vida cotidiana.
Un ejemplo de ese nuevo espíritu está en el proyecto de Agrícola Tamaya con la exportación de papaya. Luego de estudiar los gustos gringos, que encontraban demasiado dulce el típico “tarrito” que se consume en Chile, se decidieron por una versión menos azucarada. También optaron por llamarla “Chilean carica” para diferenciarla de la papaya tropical. El último paso en la metamorfosis lo dieron recientemente con un envase doy pak de plástico trasparente con cierre zipper. Al producto, cómodo y de gusto de los consumidores, no sólo le ha ido bien en el mercado, también llama la atención entre especialistas. En marzo de este año, la Packaging World Magazine le otorgó una medalla oro en la categoría de innovación técnica. Sí, a una empresa chilena, a una firma agrícola del Norte Chico.
Cambia la distribución
La ecuación que explica la velocidad que tomó la evolución del agroempaque también incluye la variable de los cambios en la distribución.
Tradicionalmente, los empresarios del sector tenían como objetivo producir de la forma más eficiente y rentable. Esa mentalidad permitió, con ligeros aprietes de tuercas, salir a exportar en los años 80. Sin embargo, el cambio de siglo remeció todo el sistema de distribución. Como una forma de mejorar sus ingresos al evitar la comisión de las exportadoras, los agricultores salieron a vender en el exterior directamente. En forma paralela, las exportadoras hicieron el mismo ahorro con los importadores, negociando directamente con los supermercados.
El resultado es que la brecha entre agricultores y consumidores se acortó dramáticamente.
“Los cambios en la distribución hicieron que el marketing comenzara a ser un tema estratégico para el sector frutícola y el packaging adquirió más importancia”, afirma José Miguel Fernández.
Mayores exigencias
El crecimiento de las necesidades de las empresas agrícolas permitió el surgimiento de una incipiente industria proveedora, desde los soportes físicos hasta el diseño.
“Chile está a un nivel mundial en cuanto a oferta de tecnologías, desde poscosecha hasta impresión o materiales. El mercado es muy competitivo y las empresas alimentarias cada vez son más sofisticadas en sus requerimientos”, afirma Alberto Calderón.
En el caso del vino, la adopción del screw cap, las tapas roscas, especialmente en vinos blancos, ha sido rápida. La viña que marcó el punto de partida fue Cono Sur en 2002.
La toma de decisión refleja un proceso sofisticado, digno de cualquier otro rubro económico.
“Estábamos convencidos de las ventajas de la nueva tecnología en términos enológicos. Cuando embotellamos riesling y gewürztraminer hicimos pruebas concretas con distintos tipos de envasado. Todos los indicadores, como anular o detener la oxidación, se mostraron más favorables en las botellas con screw cap”, recuerda Adolfo Hurtado, gerente-enólogo de Cono Sur.
¿Y qué está detrás de esas altas exigencias de las firmas agroalimentarias? Muy simple: la necesidad de sintonizar con las nuevas demandas de los consumidores.
En términos generales, las personas quieren productos más fáciles de manipular. Por eso, la facilidad de guarda como el doy pak de Tamaya genera adeptos en EE.UU.
Lo que falta
Aunque en los últimos años el packaging agroalimentario dio pasos agigantados en Chile, todavía se trata de un rubro en pleno crecimiento, con puntos que afinar en el futuro.
A la hora de especular sobre las tareas que se vienen, dos son las tareas que resaltan.
La primera se refiere a la necesidad de contar con diseñadores industriales sintonizados con la efectividad de la venta y la satisfacción de los clientes.
Una de las críticas que se hacen entre los ejecutivos de empresas alimentarias es que los diseñadores, especialmente los de menor experiencia, caen en satisfacer sus propios criterios estéticos más que las necesidades de los compradores. Una industria de packaging madura tiene que apuntar a ese último objetivo.
Otro punto pendiente es la dificultad de los productores más chicos de diseñar y comprar envases de vidrio novedosos.
“Hacer un nuevo molde es costoso, y las cristalerías no tienen mucho interés en hacer productos diferentes para empresas chicas que les van a demandar poco volumen”, afirma Sebastián Dib, socio de Etnia.
Claramente, el desarrollo del packaging no está cerrado.
Los consumidores pagan más por alimentos con envases atractivos y que les ofrezcan soluciones en su vida cotidiana.
El empaque chileno se toma Nueva York
El miércoles 13 de octubre el packaging alimentario chileno se tomará Nueva York. En un proyecto conjunto, denominado “Viva Chile” -que reúne al Centro de Envases y Embalajes, empresas del agro y la Corfo-, se lanzará ese día una campaña de promoción basada en packaging en los puntos de venta. Cajas, collarines y folletería serán algunas de las herramientas que se utilizarán. La inversión será de $660 millones y se extenderá hasta los primeros meses de 2011.
Fuente: Revista del Campo / 23 de Agosto 2010
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